Sério, uma das reclamações constantes que eu recebo é:
“O cliente não valoriza o meu trabalho.”
Normalmente isso está atrelado ao fato do cliente não compreender o que está sendo feito ou do profissional não ter a habilidade/ferramentas necessárias para expor corretamente o seu impacto no negócio.
É muito complicado quando você gera 1 milhão de leads, mas o cliente (que muitas vezes é responsável pela nutrição) não faz o trabalho dele. Também é complicado, quando o cliente não entende o valor do engajamento, da marca e do alcance.
Do lado do cliente, é complicado esperar enquanto o profissional está trabalhando e tudo o que ele quer, é saber do possível impacto nos negócios. E quando esse resultado, que ele espera, nunca chega? Tudo o que ele vê são curtidas, comentários e interações de forma geral.
O problema aqui é evidente: comunicação. Interações tem um alto valor, mas isso pode não estar claro para o cliente. Coleta de leads, tem um alto valor, mas se não há conversão no final do funil, muitas vezes é percebido como inútil.
O que são métricas customizadas?
Neste cenário, você utilizará as métricas atuais e irá criar novas fórmulas para definir uma métrica customizada, a sua métrica.
Faça um exercício comigo. Vamos supor que você é o responsável pela coleta de 500 leads para um cliente e você irá alinhar com o cliente o quanto vale cada lead qualificado para ele.
- Se ele concordar com o valor, vamos imaginar um produto com ticket médio de R$500,00. Vocês fecharam que o valor de cada lead equivale a R$10,00. (Infelizmente não existe uma fórmula fixa para definir isso)
- Ok, você começa a sua campanha sabendo que o valor de cada lead para o cliente é de R$10,00 (mas você quer manter seu custo de aquisição abaixo disso, claro).
- Começa a sua campanha, você foi capaz captar os 1020 leads qualificados. Fazendo as atribuições, seria o equivalente a R$10.200,00 (R$10 x 1.200 (leads)).
- Agora você tem uma visão um pouco melhor do ROAS (Return Over Ad Spend) específico para o seu momento do funil. Não é possível calcular o ROI total da campanha, a não ser que você tenha todos os custos e todos os investimentos em mãos, algo que na maioria das vezes não acontece.
- Para calcular o ROAS, você vai precisar do custo do lead, certo? Então vamos supor que você teve um custo de R$1,46 por lead. Seu investimento total na campanha foi de R$1,46 x 1.020 = R$1489,20.
- Então agora você está diante do Investimento e do Retorno e tem tudo para calcular o ROAS.
Então se aplicarmos ao nosso contexto, teremos o seguinte:
Isso significa que para R$1,00 investido, você teve um retorno de R$6,85.
Obs.:Não existe um número exato para ROAS, mas o número 4 aparece com frequência. Não utilize como regra, mas como um guia inicial. Lembre-se que estamos falando de uma parte do negócio.
“Ok Estêvão, bacana. Mas eu conheço ROAS e inclusive isso já aparece no Facebook.”
E eu te respondo sim e não!
ROAS aparece no contexto de compra, com valor monetário atribuído. Caso contrário, ele não aparece.
O que eu estou dizendo, é que agora você pode facilmente calcular o ROAS para qualquer tipo de campanha, incluindo as de interação, comentários (desde que se atribua um valor para isso). E o melhor, essa métrica aparece diretamente no relatório do Facebook que você vai compartilhar com o seu cliente.
Vou te mostrar o passo a passo:
1. Vá no seu Business Manager (https://business.facebook.com)
2. Seguindo o nosso exemplo, vou selecionar a minha campanha de captura de Leads utilizando um eBook – 10 Ferramentas para Produção de Conteúdo:
Até aí tudo bem, mas o que acontece é que não existe uma métrica para atribuir um valor monetário para esta conversão.
Obs.: É importante notar, que você pode criar uma conversão customizada e atribuir um valor para uma conversão de lead e para praticamente qualquer ação que desejar, desde que seja rastreável por um pixel ou pelo Facebook de forma nativa. No entanto, as métricas customizadas permitem uma flexibilidade sem precedentes.
Agora, vamos criar uma métrica customizada e atribuir o valor para cálculo do ROAS dessa campanha.
3. Procure por “Métricas” no painel e logo abaixo clique em “Criar” no botão “Métricas Personalizadas”.
4. E agora começa a brincadeira. Você pode criar as métricas que desejar aqui. Somando, multiplicando, dividindo qualquer métrica que o Facebook te fornecer. (Mágico, né?). Vamos criar o ROAS para o meu eBook com base nos nossos parâmetros.
5. O que eu quero aqui é criar uma fórmula de ROAS que será automaticamente calculada juntamente com a performance do anúncio. Então, seguindo essa lógica, vamos separar em 2 etapas
Receita = (Quantidade de Leads do Formulário * 10)
Custo = (Custo por Cadastro no Formulário) * (Quantidad de Leads do Formulário)
Dessa forma eu tenho o valor total de Receita e Custo e basta divididir Receita/Custo para chegarmos ao ROAS.
6. Prontinho! Agora nós temos uma métrica customizada de ROAS para o meu eBook. Você pode mudar o valor como quiser sem impactar em outras métricas, pode duplicar e pode disponibilizar tanto para um único relatório, como fazer com que seja uma métrica visível em todos os seus relatórios.
E aí, quais os próximos passos?
Bom, agora é com você. As possibilidades são infinitas, mas vou deixar algumas ideias por aqui:
- Criar métricas customizadas de engajamento (Ex. dar peso diferente para comentários, likes, mensagens enviadas).
- Atribuir um ROAS para interação (Ex. A cada 1.000 interações isso é o equivalente a R$500,00 para a marca)
- Utilizar o Formato % e entender a porcentagem de pessoas que clicaram e que compraram, facilitando você criar um funil. Ex. Do alcance total, X% clicou, Y% adicionou ao carrinho e Z% comprou. É claro, você já tem acesso aos números, mas ter uma porcentagem já montada na sua frente agiliza o trabalho 😉
- Quer ir para o próximo nível? Você pode criar uma conversão customizada (offline) e montar um ROAS/ROI integrando a interação do anúncio no digital com a conversão do offline.
- No geral, se você misturar conversões personalizadas (online/offline) com métricas personalizadas não existe praticamente nada que você não consiga mensurar. Se unificar isso com a ferramenta de atribuição avançada do Facebook, o céu é o limite.
- Se você tem um aplicativo, você pode calcular o ROAS para uma campanha de aquisição e que posteriormente levou a um achievement específico no seu app ou ao cumprimento de uma estapa específica, assinatura, etc.
Eu acho que poderia passar horas escrevendo, porque as possiblidades realmente são infinitas.
No final, o que eu gostaria mesmo é que você não olhasse como se fosse mais uma ferramenta do Facebook, mas como uma forma de tangibilizar o seu trabalho no digital e ter o valor que você merece (que eu sei). Afinal, se você leu uma matéria dessa até o fim, você só pode ser uma pessoa/profissisonaincrível 🙂
Se foi útil para você, compartilhe com alguém da área.♥️
Um abraço,
Ah, eu empre respondo a perguntas no Instagram, será um prazer conversar contigo por lá também:
